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Employer Branding: Chance oder Herausforderung?

13. Januar 2017

Was in der Non-Profit-Welt zählt, ist Innovationsgeist und Kreativität

Die Zeiten, in denen Unternehmen auf ein Stelleninserat unzählige Bewerbungen bekommen haben und bei der Wahl der qualifiziertesten KandidatInnen aus dem Vollen schöpfen konnten, sind endgültig vorbei. Heute funktioniert das genau umgekehrt: Unternehmen müssen um die besten MitarbeiterInnen aktiv werben, um im Kampf um die wertvollsten Köpfe nicht auf der Strecke zu bleiben. Viele Unternehmen scheuen keine Kosten, um sich gegenüber ihren bestehenden und potentiellen MitarbeiterInnen als möglichst attraktive/r ArbeitgeberIn zu präsentieren. Employer Branding ist allgegenwärtig, vor allem in der For-Profit-Welt.

Der Wettstreit um die besten MitarbeiterInnen macht aber auch vor NPOs nicht halt, ganz im Gegenteil. Aber wodurch unterscheidet sich Employer Branding von NPOs? Welche Strategien können Non-Profits verfolgen, um sich trotz schwieriger Rahmenbedingungen und knapper Ressourcen als glaubwürdige und spannende ArbeitgeberInnen zu positionieren?

Viele Personen arbeiten am Tisch und hören zu.
Das Arbeitsumfeld im Non-Profit-Unternehmen ist nicht zuletzt wegen seiner besonderen MitarbeiterInnenstruktur, Fördermittelsituation und Arbeitszeitmodelle anders als in der For-Profit Welt.

Mit genau diesen Fragen hat sich Simone Diensthuber, Professional MBA Sozialmanagement Studentin, im Rahmen ihrer Masterthese beschäftigt. Lesen Sie im Folgenden die wichtigsten Erkenntnisse kurz zusammengefasst.

Ehrenamtlichkeit und das Verständnis der FördergeberInnen

Eine Besonderheit vieler NPOs im Sozialbereich liegt in ihrer MitarbeiterInnenstruktur, die neben hauptamtlichen auch ehrenamtliche bzw. freiwillige MitarbeiterInnen umfasst. Menschen, die sich ohne Bezahlung für eine Sache engagieren, möchten sich sicher sein, dass sie ihre Zeit in etwas investieren, mit dem sie sich 100%ig identifizieren können. Dies ist einer der wichtigsten Aspekte, die NPOs in Employer Branding-Fragen mitbedenken müssen. Gezielte Personalentwicklungsmaßnahmen, etwa die Teilnahme an Schulungen oder auch die soziale Einbindung bei Vernetzungstreffen der MitarbeiterInnen, sind für Freiwillige attraktive Angebote und können Entscheidungsgrundlage sein, sich gerade in einer bestimmten Organisation zu engagieren.


Eine weitere Herausforderung für NPOs besteht darin, dass FördergeberInnen, vor allem die öffentliche Hand, nicht anerkennen, dass Organisationen (Finanz-)Mittel für interne und externe Employer Branding-Maßnahmen einsetzen, um als ArbeitgeberIn zukunftsfähig zu bleiben und ihre soziale Dienstleistung langfristig anbieten zu können. Aus diesem Grund haben sich NPOs eine Reihe innovativer Alternativen zum klassischen Employer Branding einfallen lassen.

Employer Branding, aber es heißt nicht so

In den meisten NPOs ist Employer Branding viel präsenter, als es nach außen den Anschein haben mag. Oft laufen einzelne Kommunikationsmaßnahmen nicht unter dem Titel des Employer Branding, weil viele der Meinung sind, dass diese Bezeichnung nicht optimal in die NPO-Welt passt.

Gerade im Sozialbereich haben viele Organisationen eine besondere Strategie gefunden, um sich als ArbeitgeberIn bekannt zu machen. Neben einer emotionalen und übersichtlichen Homepage setzen viele anstelle von großen Inseraten oder anderen Werbeaktionen auf ihre Präsenz im Netzwerk sozialer DienstleisterInnen. Das meiste läuft hier über Mundpropaganda. Potenzielle MitarbeiterInnen werden von NPOs direkt an ihren Ausbildungsstätten, den Schulen und Studienorten für Soziale Arbeit, Sozial- und Pflegeberufe oder pädagogische Berufe angesprochen.

Frau denkt und hält einen Kugelschreiber zum Mund.
NPOs haben ein besonderes Interesse daran, als attraktive ArbeitgeberInnen gesehen zu werden.

Bei der Suche nach Schlüsselkräften in der Verwaltung und im Management berichten viele NPOs, dass sie „gefunden werden“, weil immer öfter gut qualifiziertes Personal mit Berufserfahrung in der For-Profit Welt nach dem „Sinn“ sucht. Sie möchten ihr Wissen und ihre Erfahrung für die sinnstiftende Tätigkeit von NPOs z.B. im Sozialbereich einsetzen, der Verdienst steht hier nicht im Vordergrund. Die Anforderung an die Authentizität zwischen dem Markenversprechen der Organisation, den konkreten Maßnahmen und dem, wie diese von den MitarbeiterInnen erlebt werden, ist immens hoch. Dabei ist es weniger wichtig, was alles gemacht wird, sondern dass stimmig mit der Marke der ArbeitgeberInnen und deren Mission zusammenpasst.

Bewährtes und gleichzeitig Besonderes

Bei Willkommenstagen für neue MitarbeiterInnen beispielsweise stellen viele NPOs nicht nur die Organisation als ArbeitgeberIn vor. Vorstandsmitglieder und Geschäftsleitung nehmen sich bewusst Zeit, um in einen Dialog mit den (neuen) MitarbeiterInnen zu treten. Die so gewonnen Erkenntnisse werden gemeinsam im Team diskutiert, konkrete Ergebnisse fließen in einem nächsten Schritt direkt in die Unternehmensstrategien ein.

Neben solchen Partizipationsmaßnahmen sind auch Arbeitszeitmodelle, die Familie und Beruf vereinbar machen, von großer Bedeutung. Speziell auch deshalb, weil in der Branche der Frauenanteil sehr hoch ist, aber auch ein akuter Fachkräftemangel etwa bei Pflege- und pädagogischen Berufen herrscht.

Wiedereinstiege werden gefördert, es gibt Stammtische für karenzierte MitarbeiterInnen, die ArbeitgeberInnen organisieren, um über aktuelle Entwicklungen in der Organisation zu informieren, und auch attraktive betriebliche Kinderbetreuungsangebote werden verstärkt angeboten.

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