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Content Marketing: Langzeitpläne und Lead-Generierung

16. Februar 2017

Die Nachhaltigkeit von Online Marketing

Finger berührt Touch Screen

Richtet man den Fokus auf die Langzeitwirkung, so können Social Media Kanäle den Vergleich mit der eigenen Homepage oder dem Unternehmensblog auf keinen Fall gewinnen – zumindest dann nicht, wenn man den Aufwand der NeukundInnengewinnung unmittelbar gegenüber stellt. Denn ausführliche Beiträge, Whitepapers und ähnliche Formate führen mittelfristig zu einem erheblichen Anteil an organischem Suchmaschinen-Traffic, während Social Media Aktivitäten bloß im Moment wirken. Die organische Reichweite sinkt mit der Zahl steigender MitbewerberInnen, erhöhte Aufwände für Werbeausgaben sind die unmittelbare Folge.

Auch aus diesem Grund wird das Konzept des Content Marketing auch 2017 weiterhin eine zentrale strategische Rolle einnehmen: Je größer die Konkurrenz im Werbebereich, desto verlockender erscheint die Vorstellung, mit exakt auf die Zielgruppe ausgerichteten Inhalten potentielle KundInnen „wie von allein“ anzulocken. Dieser Vergleich könnte dazu verleiten, Social Media Aktivitäten tendenziell zugunsten anderer Publishing-Aktivitäten zu vernachlässigen, doch das wäre zu kurz gedacht. Vielmehr kommt es darauf an, die verschiedenen Kanäle smart und ressourcenschonend zu vernetzen.

Social Media als Teil der Customer Experience

Customer Experience Management versucht, den gesamten Kommunikationsweg zwischen Unternehmen und ihre KundInnen zu erfassen, abzubilden und die einzelnen Berührungspunkte, die sogenannten „Touchpoints“, zu optimieren. Das Ziel besteht darin, über den gesamten Customer Life Cycle hinweg Vertrauen aufzubauen, NeukundInnen zu loyalen Stammkunden und im Idealfall sogar zu Brand Advocates zu machen.

Die Berührungspunkte, die KundInnen in unserer augmentierten Kommunikationswelt mit Unternehmen, Marken, Produkten und Dienstleistungen haben, verteilen sich über die analoge und digitale Welt. Social Media Kanäle gehören genauso dazu wie eigene Web-Properties sowie alle analogen Aktivitäten vom Werbeprospekt bis hin zum persönlichen Kontakt. Für Convenience-Produkte gelten hier selbstverständlich andere Regeln als für Investitionsgüter. Je höher die Ausgaben, desto umfassender und sorgfältiger informieren sich KundInnen aktiv – oder werden durch erfolgreiches Targeting „passiv“ erreicht.

Zum Thema Customer Experience Management sind zahlreiche Whitepapers und wissenschaftliche Untersuchungen publiziert worden (https://scholar.google.at/scholar?q=touchpoint+customer+experience+management). Die wichtigste Erkenntnis für Online MarketerInnen: Kaufentscheidungen erfolgen in seltenen Fällen impulsiv, im Durchschnitt informieren sich KundInnen mehrmals, bis sie sich tatsächlich zum Kauf entschließen. Die gesamte Entscheidungskette ist dabei nur so stark wie das schwächste Glied – respektive der schwächste Touchpoint. Und genau aus diesem Grund ist ein gut durchdachtes Zusammenspiel aller genutzten Kanäle eine ganz wesentliche Grundvoraussetzung für den Erfolg von Online Marketing Aktivitäten.

Workflow und Publishing-Tools

Immer mehr Tools und AnbieterInnen wollen Unternehmen das Online-Leben mit Planungs- und Redaktionstools leichter machen. Wie viel Verwaltungs-Overhead zahlt sich aus? Bei der Entscheidung für die richtigen Werkzeuge spielen sowohl die Teamgröße als auch bestehende Konzeptions- und Freigabeprozesse eine wesentliche Rolle.

In welche Richtung die Entwicklung geht, zeigt CoSchedule (http://coschedule.com/). Der kostenpflichtige Redaktionskalender funktioniert zwar auch als Standalone-Version, eignet sich aber besonders gut für WordPress-Nutzer. Die Applikation ist zugleich Planungs- und Publishing Tool. Zusätzlich zur Verwaltung, Planung und Freigabe neuer Inhalte übernimmt CoSchedule das zeitgesteuerte Posten auf Social Media Plattformen und bereitet dazu auch die entsprechenden Analyse-Daten auf.

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Einer spezialisierten und oft vernachlässigten Aufgabe widmet sich das Start-Up Edgar (https://meetedgar.com/): Das Wiederveröffentlichen der populärsten Inhalte ermöglicht zusätzliche Reichweite automatisch zu erschließen. Das Wiederveröffentlichen nennt man "reposten".

Mit umfangreichem Funktionsumfang wollen Tools wie Sproutsocial (http://sproutsocial.com) punkten. Redaktionsplanung, Teamverwaltung und Scheduling verbindet die Plattform mit eCRM-Funktionalitäten.

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All diese Werkzeuge helfen, die Zusammenarbeit in Teams zu erleichtern und Corporate Publishing effizient zu strukturieren. Das lassen sich die AnbieterInnen aber auch je nach Teamgröße ordentlich bezahlen. Ob sich die jeweilige Lösung für die eigenen Bedürfnisse eignet, zeigt nur ein Testlauf, den alle AnbieterInnen im Rahmen eines Free Trials ermöglichen.

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