Die 6 größten Fehler im digitalen Marketing

Im Zeitalter der Digitalisierung kommen Unternehmen nicht mehr ohne digitales Marketing aus. Die Corona-Pandemie hat zu einem Boost in der Digitalisierung geführt. Und dennoch passieren bei Unternehmen jeglicher Größe fatale Marketingfehler, die viel Geld kosten und nicht die gewünschten Effekte bringen. Mitunter fehlt es an vertiefendem Wissen über die richtige Zielgruppenansprache oder den effektiven Einsatz von Social Media und digitalen Touchpoints.

„Wir möchten Führungskräfte und Marketing-LeiterInnen befähigen, sich breit auf den neuesten Stand in Marketing & Sales aufzustellen und so ihr Business zukunftsorientiert und zielgruppengerichtet voranzutreiben. Die Corona-Pandemie treibt die Digitalisierung weiter voran – der Bedarf an digitalen Vertriebswegen steigt. In unserem Studiengang Executive MBA Strategic Marketing & Sales ist fundiertes und praxisorientiertes Know-how über Digital Marketing daher ein wichtiger Grundpfeiler des Curriculums“, sagt Barbara Stöttinger, Dekanin der WU Executive Academy und Akademische Leiterin des Professional MBA in Marketing & Sales. Siegfried Stepke hält gemeinsam mit seinem Team Gastvorträge im Rahmen des Professional MBA Marketing & Sales-Studiengangs an der WU Executive Academy. Der langjährige Marketing-Experte sowie Gründer und Geschäftsführer von e-dialog, einer führenden Spezialagentur für Digital Analytics und Programmatic Marketing, hat schon viele Konzerne und Global Player auf ihrem Weg in die Digitalisierung betreut.

Er skizziert die größten Fehler, die den Unternehmen beim Marketing im Netz immer noch viel Geld kosten:

1. Die Kampagne ohne die Zielgruppe gestalten

Häufig würden Unternehmen mit Marketing-Kampagnen nach draußen gehen, die unzureichend oder gar nicht an der Zielgruppe getestet worden sind. „Sujets sollten immer gut auf die Zielgruppen abgestimmt und daher auch getestet werden, sonst geht eine teure Kampagne rasch ins Leere“, sagt Siegfried Stepke.

2. One size fits (not at) all: Das Gießkannenprinzip auf Social Media anwenden

Social-Media-Marketing hat großes Potenzial: Man kann die eigene Zielgruppe auf direktem Weg erreichen – und zwar recht kostengünstig. Teuer wird es allerdings, wenn die Social-Media-Kampagne ihre Wirkung verfehlt. Über das Social Media Targeting ist es möglich, die eigene Zielgruppe in diverse Untergruppen zu unterteilen und gezielt anzusprechen. „Diesen enormen Vorteil der automatisierten Zielgruppensegmentierung nutzen Unternehmen deutlich zu wenig“, kritisiert Siegfried Stepke. Wichtig sei eine klare Auseinandersetzung mit der eigenen Zielgruppe, mit den passenden Social-Media-Kanälen und den Marketing-Botschaften.

„Viele Unternehmen agieren nach dem Gießkannenprinzip und schalten ihre Kampagne auf verschiedenen Kanälen mit identischen Sujets. Es ist aber verlorenes Geld, auf Instagram dasselbe Sujet zu schalten wie auf TikTok oder Facebook, weil die Zielgruppen unterschiedlich sind. Innerhalb einer Kampagne muss es für die junge Frau im urbanen Raum andere Sujets und Botschaften geben als für den älteren Mann im ländlichen Raum“, sagt Stepke. Er rät dazu, pro Kampagne für jeden genutzten Social-Media-Kanal zumindest ein adaptiertes Sujet zu verwenden. Wichtig sei, zu Beginn die Treffsicherheit des Kanals zu prüfen: „Es reicht nicht, auf Instagram zu setzen, nur weil es gerade cool ist – außer die Zielgruppe ist dort unterwegs oder man will sich als Unternehmen grundsätzlich ein cooleres Image verpassen“, erläutert Siegfried Stepke. Er rät: „Wenn das Budget limitiert ist, ist es besser, die Kampagne auf die wichtigsten Social-Media-Kanäle zu reduzieren und dort exzellente Qualität zu bieten.“

3. Den Status quo nicht kennen

Als Agenturchef hat Siegfried Stepke immer wieder KundInnen aus Marketingabteilungen vor sich, die über den Status Quo ihrer Kampagnen und digitalen Marketing- und Vertriebskanäle nicht ausreichend informiert sind. „Das liegt auch daran, dass die entsprechenden Kennzahlen nicht gemessen und das KundInnenverhalten nicht ausreichend getrackt wird“, sagt der Marketing-Experte. „Im Marketing und auch als Führungskraft ist es wichtig zu wissen, mit welchen Kennzahlen man beispielsweise die Awareness und Engagement der User messen kann und wie man diese auch richtig interpretiert“, so Stepke. Den Status Quo in Sachen Marketingaktivitäten zu kennen hilft dabei, Optimierungswünsche und Ziele klar zu formulieren – auch bei der Abwicklung von Kampagnen über Agenturen können Unternehmen so Zeit sparen.

4. Channel-Mix vermeiden

Die richtige, zielgruppenorientierte Mischung der verschiedenen Kanäle macht erst gutes digitales Marketing aus. Auch hier gilt es, die Kennzahlen zu erfassen. „Erst wenn man weiß, welche Kosten einzelne KundInnen für den Kanal X oder Y verursacht und welche Erfolgskennzahlen man in diesen Bereichen erreichen will, kann man den richtigen Kanalmix für die Marketingkampagne erstellen“, so Stepke. „Marketingmix Modelling“ laute die Devise, denn: „Unternehmen investieren immer noch zu viel in klassische Medien, obwohl diese weit weniger KundInnenkontakte generieren als digitale Touchpoints. Sie unterschätzen das Potenzial des Digitalen Marketings generell.“

5. Digitale Touchpoints ignorieren

Auch die User Journey sollten die Marketingabteilungen bewusst steuern, um Marketingmaßnahmen effizient umsetzen zu können, führt Siegfried Stepke aus: „Unternehmen müssen wissen, wie ihre KundInnen etwa zu ihrem Onlineshop kommen – über die Google-Suche via Smartphone oder über den Social-Media-Kanal via Laptop. Je nach KundInnenverhalten kann eine Landing Page sinnvoll sein, die KundInnenansprache über einen Retail Store, ein Filialverzeichnis auf der Webseite oder die Kontaktaufnahme über ein Call Center. Wichtig ist es, alle bestehenden digitalen Touchpoints der User Journey zu messen und sie dann entsprechend zu optimieren.“

6. Keine Datenkompetenz besitzen

„MarketingmanagerInnen haben wegen der Digitalisierung die große Herausforderung, mit Daten umgehen zu müssen. Sie benötigen Datenkompetenz, die leider oft noch fehlt“, sagt Siegfried Stepke. Wichtig sei, zu wissen: „Wo habe ich im Unternehmen welche Daten und wie kann ich sie richtig für meine Marketing-Kampagnen interpretieren und nutzen? Gibt es ein CRM oder Marketing Automation? Habe ich Schnittstellen dieser Systeme zu meiner Webseite oder nicht?“ Hier gehe es um First-Party-Daten, doch auch über die heiklen Third-Party-Daten Bescheid zu wissen, sei wesentlich: „Ich muss im Marketing wissen: Was kann und darf ich an Tracking-Tools auf der Webseite aktivieren? Welche Formen der Datennutzung, Datenspeicherung und Datenweitergabe sind legal und compliant, welche nicht? Mit welchen anderen Systemen oder Plattformen darf ich diese Daten nutzen oder nicht? Unternehmen, die hier aktuelles Knowhow erwerben, haben eine große Chance, sich stark gegenüber dem Mitbewerb zu positionieren“, empfiehlt Siegfried Stepke.

Was Sie noch alles für gelungenes Marketing beachten müssen, lernen Sie im Executive MBA Strategic Marketing & Sales, Bachelor Marketing & Sales oder im Universitätslehrgang Marketing & Sales.