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Facebook Werbung: Auf die Zielgruppe kommt’s an.

18. Januar 2017

Was Sie bei der Kampagnenplanung berücksichtigen sollen

Facebook logo über Geldscheine
Foto: © CC by SA 2.0 Esther Vargas

Facebook befindet sich in einer überaus vorteilhaften Situation: Die Popularität der Plattform ist ungeschlagen, kaum ein Unternehmen verzichtet mehr auf die eigene Präsenz im Facebook Universum. Zuerst kamen die privaten NutzerInnen, dann lockte Zuckerbergs Team Unternehmen mit dem Versprechen sensationeller Reichweiten um wenig Geld auf die Plattformen. Doch Aufmerksamkeit ist und bleibt eine knappe Ressource. Je mehr kommerzielle TeilnehmerInnen um die Gunst der NutzerInnen buhlen, desto stärker sinkt die durchschnittliche Reichweite.

Denn die Anzahl der Fans einer Seite sagt überhaupt nichts über deren tatsächliche Reichweite aus. Zwei Faktoren bestimmen, wer die eigenen Status-Updates zu Gesicht bekommt: Zum einen der Open-Graph-Algorithmus und zum anderen bezahlte Werbung.

Organische und bezahlte Reichweite

Facebook zeigt seinen NutzerInnen nicht alle Updates der abonnierten Seiten an, sondern lediglich eine kleine Auswahl, die sich primär an den Interessen der einzelnen UserInnen respektive an den Aktivitäten seiner FreundInnen orientiert. Die Reichweite einer durchschnittlichen Facebook-Seite liegt zwischen 5 und 12 Prozent – das bedeutet, von 1.000 Fans bekommen überhaupt nur 50 bis 120 die Status-Updates des jeweiligen Unternehmens zu sehen. Wer die eigene Sichtbarkeit kalkulierbar in die Höhe schrauben möchte, kommt an Facebook-Werbung kaum mehr vorbei.

Einen immensen Vorteil bietet dabei die genaue Zielgruppendefinition. Während sich Googles AdWords System an den jeweiligen Suchbegriffen der NutzerInnen orientiert, beruht die Stärke der Facebook-Werbung auf den detaillierten Informationen, welche die Plattform über ihre NutzerInnen besitzt. Anders ausgedrückt: Der Erfolg einer Facebook-Kampagne steht und fällt mit einer genau überlegten Definition der Zielgruppe.

Ads Manager: Facebooks Anzeigen-Selbstbedienungsladen

Persönliche Betreuung und Account Management stellt Facebook nur KundInnen zur Verfügung, die mehrere 1.000 Euro pro Monat für Werbeanzeigen ausgeben. Wer sich qualifiziert, wird aktiv kontaktiert, so die offizielle Auskunft (https://www.facebook.com/business/help/community/question/?id=10154345490863679) in der Knowledge Base. Allen anderen bleibt nur die Wahl, die Anzeigen entweder selbst zu managen oder sich an spezialisierte Agenturen zu wenden.


Natürlich versucht Facebook, potentiellen InteressentInnen den Einstieg so einfach wie möglich zu machen und führt neue WerbekundInnen Schritt für Schritt zur Einrichtung der ersten Kampagne. Bereits Anfang 2015 nutzen 2 Millionen WerberInnen die Möglichkeiten dieses Tools, mit dem man längst nicht mehr nur Facebook-NutzerInnen erreicht, sondern auch Werbung auf Instagram bzw. im Audience Network schalten kann. Zu letzterem gehören Publisher, die einen Teil ihres Werbeinventars an Facebook vermieten – unter anderem Focus Online, der Daily Mirror und Washington Post. Nach eigenen Angaben erreicht das Audience Network mittlerweile eine Milliarde Menschen weltweit pro Monat.

Den Facebook Ads Manager erreichen Sie über den Link https://www.facebook.com/ads/manager/. Vor dem Schalten der ersten Anzeigen verlangt Facebook Zahlungsdaten, abgerechnet wird täglich. Nach dem Setup führt der Button „Werbeanzeige erstellen“ als erster zu einer Auswahl des gewünschten Werbeziels:

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Das gewählte Werbeziel hängt von den Zielen der eigenen Kampagne respektive von den zu bewerbenden Inhalten ab: Ob regionales Geschäft, Video oder App, Facebook bietet vordefinierte Templates für die unterschiedlichsten Anwendungsfälle. Nach der Vergabe eines Kampagnentitels und eines optionalen Budgetlimits folgt der entscheidende Schritt: Die Definition der gewünschten Zielgruppe. Dabei unterscheidet Facebook zwischen 2 grundlegenden Möglichkeiten. Demographische Zielgruppen basieren auf Kriterien wie Standort, Alter, Geschlecht, Sprache und Interessen, während Custom Audiences Personen umfassen, die in der einen oder anderen Art und Weise bereits Kontakt mit dem Unternehmen hatten.

Um solche Custom Audiences zu erstellen, lädt man entweder Kontakte aus einer bestehenden KundInnendatei hoch oder adressiert die Anzeige an Personen, die in der Vergangenheit mit den eigenen Status Updates interagiert haben. Wer das von Facebook angebotene Tracking-Pixel auf der eigenen Homepage einbaut, kann darüber hinaus auch gezielt BesucherInnen der eigenen Homepage ansprechen.

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Hat man erst einmal eine solche Zielgruppe erstellt, kann man in weiterer Folge die mächtigen „Lookalike"-Audiences nutzen: Das sind Zielgruppen, die strukturelle Übereinstimmungen mit den definierten NutzerInnen aufweisen.


Ein Beispiel vom „Lookalike“-Nutzen

Das klingt komplizierter, als es in der Praxis ist: Stellen Sie sich vor, Sie besitzen eine Liste mit 500 E-Mail Adressen von KundInnen, die bereits einmal in ihrem Online-Shop bestellt haben. Facebook identifiziert bekannte NutzerInnen anhand ihrer Adresse und erlaubt Ihnen, eine „Lookalike"-Audience von beispielsweise 5.000 NutzerInnen mit sehr ähnlichen Interessen direkt anzusprechen – das erhöht die Chance auf hohe Conversion Raten natürlich ganz beträchtlich.

Nach Auswahl der Platzierung (Facebook, Instagram und/oder Audience Network) und Festlegung von Zeitplan und Tagesbudget muss man sich je nach Anzeigentyp für eine Abrechnung nach Impressions (Einblendungen) oder Clicks entscheiden. Die Preise sind dynamisch, richten sich also nach Angebot und Nachfrage.

Im letzten Schritt erstellen Sie dann die eigentliche Werbeanzeige, die aus einem einzelnen Bild, einer Serie von Bilder („Karussell“), einem Video, einer Slideshow oder einer Kombination aus Bildern und Videos sowie einem zugehörigen Text besteht. Bevor Ihre Werbeanzeige online geht, wird sie von Facebook überprüft und in der Regel innerhalb von 30 Minuten freigeschalten.

Empfehlungen für Werbekampagnen

Ein Standard-Rezept für erfolgreiche Facebook-Werbung gibt es nicht. In der Praxis hat es sich allerdings bewährt, verschiedene Sujets mit kleinen Budgets und unterschiedlichen Zielgruppen (beispielsweise 10 Anzeigen á EUR 2 pro Tag) ein paar Tage lang zu testen und die so gewonnen Erkenntnisse für die Optimierung der eigentlichen Kampagne zu nutzen.

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