Google Analytics im Praxiseinsatz

03. Oktober 2016

Wie man pures Online Marketing Gold auf der eigenen Website findet

Dass sich Googles Mess- und Auswertungstool zum de facto Standard in der Web-Branche entwickelt hat, liegt zu einem beträchtlichen Teil an der online-typischen Preispolitik. Google Analytics, im folgenden GA abgekürzt, ist kostenlos und steht jedem/jeder BesitzerIn eines Google-Kontos zur Verfügung.

Die Gratisversion ist bereits ein mächtiges Werkzeug, noch genauere Einblicke in BesucherInnenquellen und -verhalten liefert die kostenpflichtige Premium-Variante, deren Preise nach monatlichen Zugriffen gestapelt sind. Wichtigster Unterschied: GA Premium liefert alle Daten in (fast) Echtzeit, während die Gratis-Version um ein paar Stunden verzögerte Daten liefert, die laut AGBs auch nur Stichproben sein können.

Arbeitsweise und Analysemethoden sind weitgehend identisch. Wer möchte, kann nahezu beliebig in die Tiefe vordringen und in Kombination mit entsprechender Programmierung der eigenen Webseite den Weg der Besucher sowie definierte Ziele (beispielsweise eine Formularanfrage) sehr genau verfolgen.

Google Analytics und Datenschutz

Auf die hartnäckige Kritik von DatenschützerInnen hat Google letztendlich reagiert, indem Webmastern die IP Adresse von Webseiten-BesucherInnen anonymisieren können respektive diese gefragt werden, ob sie ein „Opt-out“ Cookie setzen und damit nicht vom Tracking erfasst werden möchten. In der Praxis machen nur wenige NutzerInnen von dieser Möglichkeit Gebrauch. Die konkrete Rechtslage unterscheidet sich dabei je nach Land beträchtlich. Während Deutschland strengere Vorgaben macht (Siehe www.datenschutzbeauftragter-info.de/fachbeitraege/google-analytics-datenschutzkonform-einsetzen), gelten in Österreich IP Adressen nicht per se als personenbezogenen Daten (Siehe www.promomasters.at/blog/google-analytics-in-osterreich).

Google hält sich in gewohnter Manier so weit wie möglich raus und wälzt die Verantwortung auf die WebseitenbetreiberInnen ab. Im Zweifelsfall wird hier die Rechtsabteilung entscheiden müssen, welche Daten wie erhoben und ausgewertet werden.

Google Analytics – der Einstieg

Zugriff auf ein GA Konto erhalten Sie wie eingangs erwähnt, indem Sie sich unter analytics.google.com registrieren oder sich dort mit Ihrem Konto einloggen und den Nutzungsbedingungen zustimmen. Alternativ kann auch ein/e KontobesitzerIn Sie einladen und Ihnen damit Zugriff auf die Daten der betreffenden Webseite(n) gewähren.

Die erste Seite zeigt eine Übersicht aller „Properties“ (Webseiten, auf die Sie Zugriff haben). Der Klick auf eine Seite öffnet den Übersichtsbildschirm. Mit dem Datumsregler rechts oben stellen Sie den gewünschten Zeitraum ein – den merkt sich GA dann auch für alle weiteren Ansichten.

Natürlich muss klar sein, dass isolierte Zahlen weit weniger verraten als das sogenannten „Delta“, also der Unterschied zum jeweiligen Vergleichszeitraum. Beachten Sie dazu die Checkbox „Vergleichen mit“ im Datumsregler:

Um Änderungen richtig interpretieren zu können, ist die Kenntnis der grundlegenden Parameter entscheidend:

Sitzungen
Aufrufe Ihrer Seite. Eine Sitzung endet nach 30 Minuten Inaktivität oder um Mitternacht. NutzerInnen können also im Laufe eines Tages mehrere „Sessions“ produzieren.
Nutzer
Eindeutige Personen, die die Ihre Webseite besucht haben.
Seitenaufrufe
Gesamte Anzahl der aufgerufenen (Unter)seiten.
Seiten/Sitzung
Gibt an, wie viele Seiten durchschnittlich pro Sitzung aufgerufen werden.
Durchschnittliche Sitzungsdauer
Zeit bis zum Schließen der Seite.
Absprungrate
Prozent der NutzerInnen, die ohne Interaktion nach dem Aufruf einer einzigen Seite diese wieder verlassen. Eine niedrige Absprungrate bedeutet, dass die BesucherInnen auf der Seite das finden, was sie suchen.

Zwar sind die einzelnen Parameter schnell erklärt, ihre Interpretation bleibt allerdings eine Wissenschaft für sich. Während sich WebmasterInnen über hohe Verweildauer in der Regel freuen, kann diese bei Online-Shops auch bedeuten, dass potentielle KundInnen schlichtweg nicht finden, was sie suchen.

Nähere Anhaltspunkte liefert der Menüpunkt „Verhalten“: Hier zeigt GA verschiedene Übersichten zu populären Inhalten und Verhalten der NutzerInnen. Ein mächtiges Werkzeug ist das „Ereignistracking“, mit dem sich einzelne Interkationen auf der Homepage wie das Ausfüllen eines Formulars oder das Wegklicken eines Pop-Ups analysieren lassen.

Woher kommen die BesucherInnen?

Die spannendste Frage ist in der Regel, woher die BesucherInnen denn eigentlich kommen. Darüber gibt der Menüpunkt „Akquisition“ detailliert Auskunft.

Google Analytics unterteilt die Besucherströme dabei in fünf verschiedene Channels:

Organic Search
Zugriffe über die Google-Suche (ohne AdWords)
Referral
Zugriffe über andere Webseiten, beispielsweise durch Verlinkungen in Blogs oder Zeitungsartikeln.
Direct
Direkter Zugriffe, bei denen die NutzerInnen die URL eintippen (ohne vorherige Suche in den Browser) oder via Lesezeichen zugreifen.
Social
Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter.
E-Mail
Zugriffe über E-Mail Clients, z.B. von Newslettern oder über die E-Mail Signatur

Der Klick auf den einzelnen Channel-Namen liefert genauere Auflistungen der jeweiligen Traffic-Quellen. BesucherInnen, die über AdWords eintrudeln, sind unter dem gleichnamigen Menüpunkt integriert.

Online Marketing Gold finden

Der Menüpunkt „Search Console“ schließlich liefert pures Online Marketing Gold: Unter dem unscheinbaren Untermenüpunkt „Suchanfragen“ finden sich genau jene Begriffe, mit denen Google-Nutzer auf die eigenen Webseite gelangen.

Die standardmäßig eingestellten Berichte lassen sich fast völlig frei anpassen und um eigenen Tracking-Parameter ergänzen. Wer sich in Excel wohler fühlt, findet auf jedem Bildschirm eine entsprechende Exportfunktion.

Diese Einführung kratzt natürlich gerade mal an der Oberfläche von Google Analytics. Die offizielle Hilfe (siehe https://support.google.com/analytics) erklärt jeden Menüpunkt im Detail. Die sinnvolle Interpretation der gewonnen Daten werden Algorithmen allerdings auf absehbare Zeit nicht leisten können!