LinkedIn Ads: Reichweite durch Werbeanzeigen

Von Ritchie Pettauer

Was bereits Anfang 2015 in zahlreichen Fachartikeln zu lesen war, wird im kommenden Jahr viele Online-Budgetplanungen gravierend beeinflussen: Die kurze Ära der vermeintlichen „Gratis-Reichweite“ auf Social Media Plattformen ist längst vorüber. Immer mehr Konkurrenten mischen im Kampf um die kostbare Aufmerksamkeit der NutzerInnen mit, und nur sehr wenigen Kampagnen gelingt das Kunststück der „selbständigen“ viralen Verbreitung.

Die Einsätze steigen sowohl auf Seiten der Inhalte als auch bei den Werbe-Aufwänden. Erfolgreiches Content-Marketing setzt die Erstellung immer komplexerer Inhalte voraus, von Blogbeiträgen über Videos, Whitepapers und eBooks bis hin zu interaktiven Formaten. Dafür, dass die aufwändig inszenierte Botschaft garantiert bei den richtigen KundInnen ankommt, sorgen Social Ads zuverlässig.

Aktuelle Analysen zeigen, dass in den USA inzwischen durchschnittlich jedes fünfte Timeline-Posting eine bezahlte Anzeige ist. Analog zu Facebook ermöglicht auch LinkedIn die Platzierung von Werbeanzeigen direkt im Homepage-Feed der ausgewählten Zielgruppe. Bezahlt wird wahlweise für Einblendungen – den sogenannten TKP (Tausender-Kontaktpreis) kennt man von klassischen Bannerschaltungen, oder wahlweise pro Klick.

Der AdManager steht allen registrierten NutzerInnen zur Verfügung, ein Premium Account ist nicht erforderlich. Am einfachsten gelingt der Einstieg in Kombination mit einer Firmenseite. 

Status-Updates mit dem LinkedIn AdManager sponsern 

Während bei Status-Updates von Personen ausschließlich ein komplexer Ranking-Algorithmus entscheidet, wer welche Postings auf seiner personalisierten Startseite zu sehen bekommt (LINK zu Kolumne #4  - Status-Updates), steht BetreiberInnen von Unternehmensseiten die Funktion „Update sponsern / Sponsor Update“ zur Verfügung: Sie erhöht die Reichweite gegen Bezahlung fast beliebig.

Gesponserte Beiträge erscheinen wie erwähnt direkt im Newsfeed der ausgewählten Zielgruppe - mit dezenter und gesetzlich vorgeschriebener Werbekennzeichnung:

Beim ersten Aufruf des Werbeanzeigen-Managers blendet LinkedIn ein kurzes Tutorial ein und fordert zur Eingabe von Zahlungsdaten auf. Kampagnen lassen sich auch ohne deren Eingabe testweise anlegen, aber nicht schalten. Nach der Auswahl des Anzeigentyps „Sponsored Updates“ und Eingabe von Kampagnen-Namens und -Sprache wählt man eines oder mehrere Status Updates aus:

Die Kunst der erfolgreichen Werbung liegt im folgenden Schritt, denn hier definiert man die Zielgruppe anhand zahlreicher und beliebig kombinierbarer Kriterien. In der rechten Seitenspalte zeigt LinkedIn die Größe der aktuell gewählten Zielgruppe live an. Wird die „Target Audience“ zu spezifisch und somit zu klein, können die Anzeigen nicht geschalten werden.

Im letzten Schritt wählt man die Abrechnungsmethode. Sowohl bei CPC (Bezahlung pro Klick) als auch bei CPM (Bezahlung pro 1000 Einblendungen) empfiehlt LinkedIn einen Kostenrahmen, der sich jeweils nach den Geboten der Konkurrenz richtet – wie bei Google AdWords steigen die Preise also kontinuierlich mit der Zahl der WerbekundInnen.

Nach Eingabe von Tagesbudget und Laufzeit kann die neue Anzeige online gehen. Zugriffsstatistiken stehen ab Schaltbeginn in Echtzeit pro Status-Update zur Verfügung. 

Best Practices: LinkedIn Werbung smart nutzen

Bezahlte Anzeigen im LinkedIn Newsfeed bieten viele Möglichkeiten und können längst nicht bloß für klassische Produktwerbung genutzt werden. Originalität und Phantasie helfen auch hier, Ihre Botschaft aus der Flut an Status-Updates herauszuheben – die folgenden Beispiele sind als Anregungen für Ihre eigenen Kampagnen gedacht.

• Das Einführungsangebot: Bewerben Sie eine Landingpage mit einem für Ihre Zielgruppe unwiderstehlichem Angebot – ein gratis (eBook) Download, ein Gutschein oder ähnliches, um neue Leads zu generieren.

• Jobsuche: Wer sich nach einem neuen Betätigungsfeld umschaut, wird in der Regel einen genauen Blick auf Jobanzeigen werfen. Warum nicht mal den Spieß umdrehen? Sie könnten auf Ihrer eigenen Company Page oder der einer PartnerIn Ihre „Job gesucht Anzeige“ erstellen – mit aussagekräftigem Vorschaubild, Kurztext und Link zu einem ausführlichen Vorstellungstext (oder Ihrem LinkedIn Profil). Nutzen Sie die Zielgruppen-Einstellungen, um Ihre bevorzugten potentiellen ArbeitgeberInnen proaktiv anzusprechen!

• A/B Testing: Was kommt bei den KundInnen an? Testen Sie verschiedene Sujets, Botschaften und Angebote – solche A/B-Tests liefern auch mit kleinen Budgets aussagekräftige Ergebnisse.