Warum es nicht klug ist, in Krisenzeiten beim Marketing zu sparen

05. September 2023

So klappt krisenfestes Marketing: 6 Tipps für die Praxis

In wirtschaftlich turbulenten Zeiten sind viele Unternehmen verunsichert und treten auf die Kostenbremse. Wogegen grundsätzlich nichts einzuwenden ist. Jedoch ist gerade das Marketing einer jener Bereiche, die das reflexartig – mitunter sogar ganz massiv – als erste zu spüren bekommen.

Doch das ist in unserer BANI*-Welt nicht nur kurzsichtig, sondern ganz sicher der falsche Weg, warnt die Marketing-Expertin und Dekanin der WU Executive Academy, Barbara Stöttinger. Vielmehr geht es jetzt darum, alte Gewohnheiten aufzubrechen und gleichzeitig den richtigen Mix aus gezielten Einsparungen und smarten Reinvestitionen in jene Aktivitäten zu finden, die einen direkten ROI bringen. Hier sind die 6 besten Tipps & Tricks für die Praxis.

* Brittle, Anxious, Non-linear und Incomprehensible (brüchig, verunsichert, nicht-linear und unbegreiflich)

Budgetverkürzungen sind dieser Tage wohl nicht unüblich. Man sollte aber wissen wo es Sinn macht – und wo nicht. Bild: shutterstock, anythings
Budgetverkürzungen sind dieser Tage wohl nicht unüblich. Man sollte aber wissen wo es Sinn macht – und wo nicht. Bild: shutterstock, anythings

Inflation, stark steigende Energiepreise, politische Unsicherheiten, sparsame Konsument*innen: Sobald der Kostendruck in Unternehmen steigt, wird händeringend nach Sparpotenzial gesucht. „Was wir sehr oft beobachten können, ist, dass Unternehmen, die knapp bei Kasse sind, reflexartig damit beginnen, in Bereichen zu sparen, die auf den ersten Blick keinen direkten ROI bringen. Und hier stehen die Marketingausgaben ganz oben auf der Liste. Das halte ich aber für sehr kurzsichtig und gefährlich, weil diese Strategie nach hinten losgehen und ernsthafte, langfristige Folgen haben kann“, sagt Marketing-Expertin Barbara Stöttinger.

Ausweg aus dem Dilemma: Effizient sparen und clever reinvestieren

Anstatt einfach im großen Stil den Rotstift anzusetzen und pauschal über alle Kanäle hinweg einen gewissen Prozentsatz des Budgets einzusparen, braucht es eine neue Herangehensweise: Sparen ja, und zwar dort, wo es Ineffizienzen gibt und möglicherweise zu viel ausgegeben wird, und es bewusst in jene Bereiche zu reinvestieren, wo es ein größeres Potenzial für einen längerfristigen ROI gibt.

Prof. Barbara Stöttinger Portrait

Prof. Barbara Stöttinger

  • Dekanin der WU Executive Academy

Genau hier kommt es jetzt auf die Kompetenzen, die Weitsicht und die Kreativität der Marketing-Abteilung an, die mit einem entsprechenden Growth Mindset – und natürlich mit der Unterstützung der Geschäftsführung - wesentlich dazu beitragen kann, die Resilienz eines Unternehmens in schwierigen Phasen zu erhöhen.

Dass sich cleveres Investieren statt Sparen in Krisenzeiten bewährt, zeigt das Beispiel von United Airlines: Die US-Fluggesellschaft hat ausgerechnet während der Covid-Pandemie zur Überraschung der Konkurrenz seine größte Werbekampagne gestartet. Dieser ungewöhnliche Schritt hat sich bezahlt gemacht: In den vergangenen beiden Jahren hat United die Zahl der Passagiere im Vergleich zur Konkurrenz deutlich steigern können.

Wie meinte Henry Ford doch einst? „Werbung zu stoppen, um Geld zu sparen, ist wie die Uhr anzuhalten, um Zeit zu sparen.“ Ein Zitat, das in Zeiten wie diesen mehr Gültigkeit denn je hat.

Krisenfestes Marketing: How-to für die Praxis

Was aber können Marketing-Verantwortliche jetzt konkret tun? Barbara Stöttinger gibt einen Überblick über die wichtigsten Tipps & Tricks für die ersten Schritte zu einem erfolgreichen Marketing in turbulenten Zeiten:

1. Die Ausgangslage genau analysieren

Anstatt einfach pauschale Kürzungen vorzunehmen, ist es für Marketingverantwortliche jetzt wichtig, genau ins Detail zu gehen, um sich einen umfassenden Überblick zu verschaffen: Was wird wo in welchen Kanälen, Medien, Marktsegmenten und geografischen Gebieten ausgegeben und wie effizient sind diese Aktivitäten? Diese Informationen erlauben es, ineffiziente Ausgaben zu identifizieren, um sie anschließend auf performantere Marketingkanäle mit hohem Wachstumspotential umzuverteilen oder als Einsparungen zu verbuchen.

2. Ziele setzen und Plan erstellen

Jetzt kommt es darauf an herauszustreichen, welchen konkreten Beitrag das Marketing am Gesamterfolg des Unternehmens leistet. Einigen Sie sich mit der Geschäftsführung darauf, wie dieser Beitrag gemessen werden soll. Wichtig ist es, die Investitionen ins Marketing nicht als (zusätzliche) Kosten zu definieren, sondern als Business Case: Marketing als Schlüssel zu langfristigem Wachstum – gerade in Krisenzeiten. Definieren Sie außerdem Ihre wichtigsten Prioritäten sowie die Strategien und Taktiken, mit denen Sie diese erreichen wollen. Was müssen Sie tun, um Ihre Ziele ganz konkret zu erreichen? Haben Sie alle Daten zur Verfügung, die sie benötigen, um diese Entscheidungen zu treffen. Und gibt es in Ihrem Team die nötigen Skills, um diese Daten zu gewinnen, sie zu analysieren und daraus die richtigen Schlussfolgerungen abzuleiten?

Eine klare Zielsetzung ist für eine Argumentation gegen Budgetkürzungen unerlässlich. Bild: shutterstock, Fida Olga
Eine klare Zielsetzung ist für eine Argumentation gegen Budgetkürzungen unerlässlich. Bild: shutterstock, Fida Olga

3. Lobbying im eigenen Haus

Damit Ihr Plan auch in der Umsetzung gelingt, ist es notwendig, das gesamte Führungsteam an Bord zu haben. Besonders die Geschäftsführung und CFO müssen über Ihre Prioritäten Bescheid wissen und ihre Unterstützung entsprechend zusichern und sich an die Vereinbarungen auch über das Jahr hinweg halten. Was es braucht, ist eine besser Darstellung nach innen: Was machen wir, was bringt es? Geben Sie daher regelmäßige Updates und versorgen Sie ihre Kolleg*innen mit allen Informationen, die wichtig sind, um zu verstehen, welche Maßnahmen wie gut funktioniert haben sind und wie sie auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

4. Auf Full-Funnel-Marketing setzen

Traditionell gab es eine Trennung im Marketing zwischen Markenaufbau, etwa durch TV-Werbung, und Performance-Marketing, wie es im Onlinebereich zur Messung digitaler Aktivitäten üblich ist. Werden diese beiden Bereiche nicht koordiniert, kann das negative Auswirkungen haben, weil sich Marketing-Abteilungen zu sehr auf eine konzentrieren und die andere vernachlässigen. Im besten Fall sind die Aktivitäten unkoordiniert, was den ROI reduziert. Im schlimmsten Fall gibt es „Revierkämpfe“ zwischen den beiden Lagern und Budget- und Performance-Entscheidungen werden nicht mehr faktenbasiert getroffen.

Daher liegt die Zukunft im Full-Funnel-Marketing, das die Performance über den gesamten Trichter, also von Top, über Middle bis Bottom of Funnel, betrachtet. Dies erlaubt es, die Stärken des Markenaufbaus und des Performance-Marketings durch vernetzte Teams, Messsysteme und KPIs zu kombinieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen als Ansätze, die nur auf Performance-Kanäle ausgerichtet sind.

5. Kreativität im Team forcieren

Trotz aller technologischen Entwicklung bleibt (menschliche) Kreativität unverzichtbar im Marketing – besonders in schwierigen Zeiten. Denn es geht darum, Geschichten zu erzählen und die Menschen emotional zu erreichen. Dieses Gespür wird auch in Zukunft eine zentrale Rolle spielen. Halten Sie daher stets Ausschau nach kreativen Geistern, die Ihr Team bereichern können

6. Offen für neue (technologische) Trends sein

Probieren Sie Neues aus und scheuen Sie nicht davor zurück, sich an Best-Practices und Benchmarkings aus anderen Branchen zu inspirieren. Ein aktuelles Beispiel ist das Commerce Media Marketing, das Verkauf und Werbung miteinander integriert, um eine nahtlose Erfahrung für die Endverbraucher*innen zu schaffen. Es kombiniert Elemente des E-Commerce (der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen online) und des Media-Marketings (Verwendung von verschiedenen Medienkanälen zur Förderung von Produkten oder Marken). Mit Commerce Marketing können Marketing-Verantwortliche Werbeausgaben direkt mit Kund*innenkäufen verknüpfen, die Zielgruppenansprache verbessern und den Unternehmen bessere Einblicke in die Zielgruppe liefern.

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