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Was im Marketing der Zukunft gefragt ist
14. Mai 2018
Die 5 wichtigsten Trends der Zukunft
Social Media und Online Marketing war gestern. Heute dreht sich im Marketing alles um Big Data, Native Ads oder Smart Content. Aber was kommt als nächstes? Sein eigenes Geschäftsmodell permanent in Frage zu stellen und sich beinahe täglich neu zu erfinden, gehört mittlerweile zum „daily business“ im Marketing. Kaum ein anderer Bereich ist einem derart starken Wandel unterworfen. Was also müssen Marketing ManagerInnen von morgen können, um angesichts dieser komplexen Rahmenbedingungen langfristig erfolgreich zu sein?
Prof. Barbara Stöttinger, Professorin für Internationales Marketing und Dekanin der WU Executive Academy, analysiert im Folgenden die 5 wichtigsten Trends der nächsten Jahre und erklärt, welche grundlegenden Marketing-Kompetenzen auch in Zukunft unverzichtbar bleiben werden.
Diese Werbekampagne sorgt derzeit nicht nur in Italien für Aufsehen: Wenn AutofahrerInnen Alkohol konsumiert haben, sollten sie doch besser jemanden anderen fahren lassen, heißt es da. „Sonst fahren wir Sie.“ Diese Werbung eines römischen Bestattungsunternehmens mag für die Branche ausgesprochen ungewöhnlich sein – die gewünschte Aufmerksamkeit brachte sie auf jeden Fall: Die Bekanntheitswerte der Firma sind rasant gestiegen, in sozialen Medien machen ihre Sujets die Runde. Das Beispiel zeigt, dass gute Ideen auch in Zeiten von Facebook, Künstlicher Intelligenz und Augmented Reality unerlässlich sind.
Auffallen um jeden Preis
Zwar muss nicht jede Marketing-Kampagne auf außergewöhnliche Mittel zurückgreifen, um die Zielgruppe zu erreichen. Doch die Informationsflut, denen KonsumentInnen und Unternehmen heute ausgesetzt sind, macht es zunehmend schwierig aufzufallen. Daher fragen sich Marketing-ExpertInnen, wie es weitergehen wird, welche Tools in den kommenden Jahren wichtiger werden. Die Digitalisierung stellt gewohnte Modelle eben auf den Kopf. Wie sieht das Marketing der Zukunft demnach aus?
„Marketing war immer schon ein schnelllebiges Business; Veränderungen sind rasch gekommen und man musste am Ball bleiben – jetzt hat sich die Dynamik aufgrund der Digitalisierung und anderer technologischer Entwicklungen in diesem Bereich entscheidend erhöht“, sagt Prof. Barbara Stöttinger, Dekanin der WU Executive Academy.
Dies hat sie zum Anlass genommen, um anhand der folgenden 5 Thesen über die Zukunft des Marketings zu zeigen, dass Big Data, Social Media und raffinierte Analysetools zwar neue Möglichkeiten bieten, grundsätzliche Fertigkeiten wie Verständnis für die Zielgruppe und der Aufbau langfristiger Beziehungen aber unverzichtbar bleiben:
1. Zuhören und verstehen
Die Marketing-Revolution durch Social Media bleibt nicht ohne Folgen: Potenzielle neue und bestehende KundInnen erwarten, dass Unternehmen ihnen zuhören und nicht nur Botschaften hinausposaunen. Wer langfristige KundInnenbeziehungen aufbauen will, muss nicht nur verstanden werden, sondern muss auch selbst verstehen. Dialog heißt das Zauberwort – für viele Unternehmen nach wie vor keine Selbstverständlichkeit und muss daher immer wieder gezielt angegangen werden.
2. Starke Marken binden ihre Zielgruppe an sich
Loyale KundInnen, die eine Marke aktiv verstärken – ein Wunschtraum aller Marketing-Profis. In Zukunft könnte es einfacher werden, das zu erreichen. Der Grund: Aus der einseitigen Kommunikation ist ein Austausch geworden, der einerseits wertvolles Feedback für zukünftige Marketingmaßnahmen bringt, andererseits die Loyalität überzeugter und verstandener KundInnen weiter erhöht. In Zukunft geht es noch mehr als bisher darum, aus genau diesen KundInnen MarkenbotschafterInnen zu machen, die proaktiv andere KundInnen überzeugen, indem sie ihrerseits in einen Dialog mit ihnen treten. „Selbstbewusste Marken lassen einen solchen Dialog zu und unterstützen ihre MarkenbotschafterInnen aktiv, indem sie sie in Kommunikationsaktivitäten vor den Vorhang stellen“, sagt Stöttinger.
3. Daten und Analysen werden noch genauer
Künstliche Intelligenz und Big Data sind auch im Marketing ein zentrales Thema, doch Marketing-ExpertInnen müssen sich fragen: Was wird mit und aus diesen Daten gemacht? Datensammlung und -analyse darf kein reiner Selbstzweck sein, sondern muss sich dem großen Ganzen unterordnen. Das bedeutet: Weg vom traditionellen Marketing, hin zum Beziehungsmarketing, bei dem auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe Rücksicht genommen wird. „Für den Aufbau langfristiger, stabiler KundInnenbeziehungen sind die Daten eine gute Grundlage, aber nicht alleiniges Allheilmittel“, meint Stöttinger.
4. Personalisiertes, aber unaufdringliches Marketing
Personalisierte Ansprache ist dank moderner technischer Möglichkeiten keine Zauberei mehr. Doch es gibt einen feinen Unterschied zwischen datenbasiertem Marketing, das die Zielgruppe punktgenau erreicht, und aufdringlichem Marketing, das als störend und belästigend empfunden wird. Nicht nur wegen der strengeren Datenschutzvorgaben werden Marketing-ExpertInnen noch mehr darauf achten müssen, Individualisierung zu nutzen, ohne die Zielgruppe zu belästigen.
5. Guter Content ist und bleibt unverzichtbar
Spannende Geschichten erzählen, Neuigkeiten und hohen Nutzen liefern – ohne guten Content bleibt das Marketing auch in Zukunft eine hohle Materie. Content wird sogar noch wichtiger, denn Menschen lassen sich nur noch mit zielgerichteten, im besten Wortsinn wertvollen Inhalten begeistern.
Dr. Barbara Stöttinger
- Dekanin der WU Executive Academy
Es kommt nun mehr als je zuvor darauf an, Content in hoher Qualität und Einzigartigkeit zu produzieren, damit Marketing-Kampagnen nicht in der Masse an zu Verfügung stehender Informationen untergehen.
Fazit
Moderne Technologien bieten heute zwar viele Möglichkeiten, im Mittelpunkt des Marketings wird aber auch in Zukunft der Mensch mit seinen individuellen Ansprüchen stehen.
Diese 5 Trends und noch vieles mehr sind Inhalt des Professional MBA Marketing & Sales und des Universitätslehrgangs Marketing & Sales.