Was können Weblogs für Unternehmen leisten?

Tatsächlich kann man die Relevanz von Weblogs in der Online-Kommunikation kaum unterschätzen. Denn wir erleben genau jetzt, dass jener tiefgreifende Wandel in der Markt-Kommunikation, den die ExpertInnen auf einschlägigen Fachkonferenzen seit Jahren beschwören, im Mainstream ankommt. Content Marketing, Social Media Optimization, Conversion Analytics und Co. sind Strategien und Werkzeuge. Doch der zugrunde liegende Paradigmenwechsel lässt sich ganz ohne Fachausdrücke beschreiben: Kommunikation wird individueller, schneller – und experimenteller.

In allen 3 Bereichen kann ein Blog die Online-Kommunikation von Unternehmen jeder Größe stärken. Der Betrieb ist kostenlos bis günstig, die Möglichkeiten fast unbegrenzt. Heutzutage liest so gut wie jeder Weblogs, manchmal bewusst, aber noch viel öfter unbewusst, denn die Mechanismen der Inhaltsverteilung haben sich durch Facebook und andere Social Media Plattformen gravierend verändert.

Ob der Artikel, den Facebook gerade in die eigene Timeline gespült hat, Teil eines privaten Hobby- oder Lifestyle-Blogs ist oder zur Webpräsenz eines (Medien)Unternehmens gehört, interessiert die NutzerInnen dabei in der Regel bloß am Rande: Wahrgenommen wird primär der Inhalt. Warum kann man den also nicht einfach auf eine „normale“ Homepage stellen, anstatt ein Blog zu betreiben?

In der Tat sind die Grenzen fließend. So gut wie jedes moderne Content Management System schmückt sich mit Blog-Funktionalitäten, während bei weitem nicht jede WordPress Seite automatisch zum Blog wird. Mehr Klarheit bringt ein kurzer Blick in die Geschichte des Bloggens.

Woher kamen die Blogs, wohin gehen sie?

Als erstes Weblog gilt Links.net (http://links.net), auf dem Justin Hall, damals noch Student am Swarthmore College, seit 1994 chronologisch über sein Leben berichtet – vor 23 Jahren eine Novität, denn der erste Blogger sprach nicht nur ganz offen über seine Karriere-Werdegang, sondern auch über zutiefst private Themen wie den Selbstmord seines Vaters oder seine Scheidung.

Der Name entstand erst drei Jahre später und geht angeblich – hier scheiden sich die Geister – auf Jorn Bargers „Robot Wisdom“ Seite (nicht mehr online) zurück und stellt die Kurzform von „Logging the Web“ dar: Herr Barger surfte im Netz und kommentierte die von ihm besuchten Links teils kurz und knapp, teils ausführlich. Bereits ein Jahr später startete Jonathan Dube mit „Hurricane Bonnie“ für den Charlotte Observer das erste Blog eines Medienunternehmens. 1999 verkürzte der Programmierer Peter Merholz den Namen zu Blog, fünf Jahre später wählte Merriam-Webster den Begriff zum Wort des Jahres.

In diesen frühen Jahren wurden Blogs häufig händisch aktualisiert. Der erste Mainstream-Boom setzte daher erst mit Plattformen wie Googles Blogger oder im deutschsprachigen Raum Twoday (http://twoday.net) ein. Jeder könne in Zukunft ein eigenes Magazin schreiben, behaupteten die ExpertInnen damals, und das schlug sich deutlich in den Wachstumszahlen nieder: Mitte 2006 zählte Technorati weltweit bereits 50 Millionen Blogs. Die Veröffentlichung von WordPress gab der Blogosphäre 2003 einen zusätzlichen Popularitätsschub, im Jänner 2005 konsumierte ein Zehntel der US-Bevölkerung regelmäßig Weblogs.

Die Konsolidierung – respektive Professionalisierung - der Blogszene setzte mit wachsender Popularität Facebooks ein. Während immer mehr Privatpersonen Social Media Plattformen als das Publikationstool ihrer Wahl erkoren, erkannten zugleich immer mehr Unternehmen das Potential von Blogs. Mit der steigenden Popularität von WordPress entstand rund um das Unternehmen Automattic ein riesiges Ökosystem. Die Trennung von Kernsystem, Design (Themes) und Erweiterungen (Plugins) erwies sich neben der hervorragenden SEO-Eignung als eine der Hauptstärken.

Was kann ein Business Blog 2017 leisten?

Klassische CMS-Systeme zwingen ihre Inhalte nicht selten in ein rigides Korsett, Änderungen erfordern enormen Zeitaufwand. Mobiltauglichkeit, Social Media Integration und nicht zuletzt die Kommentarfunktion lassen sich mit WordPress wesentlich einfacher und schneller realisieren als mit den meisten vergleichbaren Systemen. Das sind die technischen Gründe, die für die Erweiterung des Portfolios um ein Blog sprechen.

Dazu kommt aber noch der spezielle Nimbus, den Blogs nach wie vor genießen: Hier erwartet der Leser eine persönlichere Form der Kommunikation und zugleich die Möglichkeit, selbst an der Diskussion teilzunehmen.

Während die klassischen Firmenhomepage tendenziell statische und produktbezogene Informationen präsentiert, eignet sich ein Blog ganz hervorragend als „Behind-the-Scenes“ Medium, in dem auch mal der CEO (zumindest scheinbar) frei von der Leber weg plaudert, Hintergründe erläutert oder auf Themen eingeht, die nur einen kleinen Teil der KundInnen interessieren – und zwar genau jene Influencer, die sich ausführlicher und genauer mit den eigenen Services beschäftigen als die durchschnittlichen BesucherInnen. Diese angesprochene Flexibilität lässt ganz unterschiedliche Nutzungsszenarien zu und unterstützt je nach strategischer Ausrichtung verschiedene Unternehmensziele.

Content Marketing spielt längst nicht mehr nur in der B2C Kommunikation eine wichtige Rolle: Personalmarketing, Human Resources, Vernetzung, Lead-Generierung: Ein neues Weblog ist wie ein nasses Stück Ton, das sich fast nach Belieben formen lässt.

Die wichtigsten Tipps für Ihr Corporate Blog

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, Ihr Online-Portfolio um einen Blog zu ergänzen, dann sollen Sie mit einem klaren redaktionellen Konzept beginnen und die folgenden Fragen beantworten:

• Welche Aufgaben soll mein Weblog erfüllen und wie grenzen sich die Inhalte von denen anderen Kanäle ab?
• Wer soll zukünftig wie oft und in welcher Ausführlichkeit posten?
• Steht die Verbreitung Hintergrund-Infos oder die Kommunikation mit KundInnen im Vordergrund?

Der Erfolg eines Firmenblogs steht und fällt mit der Qualität der Inhalte. Wer erkennt, was seine Zielgruppe will, findet in einem Corporate Blog das ideale Multifunktionswerkzeug, seine Botschaft überzeugend und authentisch zu verbreiten.