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Fortbildung in Werbung lehrt, wie man Kunden auf allen Werbekanälen erreicht

04.02.2018

Rüstzeug zur Planung crossmedialer Kampagnen

Bild von einem Smartphone
Crossmedial Kampagnen nutzen mindestens drei Werbekanäle. Foto © CC0 Licence

Dein Name auf einer Cola Dose. Der rote Hintergrund und die unverwechselbaren weißen Wogen blieben, der Namenszug Coca-Cola wurde durch anfangs 150, später 17 000 der beliebtesten Vornamen ersetzt. Kaum in den Regalen der australischen Test-Supermärkten angekommen, chatteten BloggerInnen, Twitter-, Facebook- und Twitter-NutzerInnen darüber. Das Coca-Cola Marketingteam reagierte zunächst nicht, sondern identifizierte lediglich einige wenige MeinungsmacherInnen, die sie dann später zum Gesicht der Kampagne machte. Auf Plakaten, auf Leuchtwerbungen, auf Bussen, in Zeitungsanzeigen und in Radio- und Fernsehspots lud Coca-Cola ganz Australien ein: "Teile Deine Cola mit Kate, Dave…". Auch forderte Coca-Cola seine Fans auf, über 50 weitere Namen abzustimmen, die dann in Massenproduktion auf Cola Dosen erscheinen sollten. 65 000 AustralierInnen nahmen teil.

 

Nach dem australischen Supererfolg weitete der Konzern die Aktion auf 70 Länder aus. Der eingespielte Gewinn ließ das Werbebudget von 4 Milliarden Dollar als Peanuts erscheinen – ein klassisches Beispiel für gelungenes Crossmediales Marketing, das StudentInnen an der WU lernen können. 

Viele Menschen sitzen im Park
Vor der Kampagne "Teile eine Coke mit..." tranken 50% der australischen Teenager keine Cola. Foto © CC0 Licence

StudentInnen der Weiterbildung Verkauf können von den „Großen“ lernen…

 

Ein Konzern, der 1.9 Billionen Cola Drinks am Tag verkauft und dessen Markenzeichen 94% der Weltbevölkerung kennt, kann sowas stemmen. Im Kleinen geht das auch: Kürzlich hat eine von der Harvard Business School veröffentliche Studie gezeigt, dass EinzelhändlerInnen, die crossmedial werben, erfolgreicher sind als solche, die nur einen Werbekanal nutzen.

 

Nehmen wir mal an, ein edler Naturkosmetik-Laden hat gerade neu aufgemacht. Eine crossmediale Kampagne bietet sich an, denn die Menschen in dieser Region kennen die Marke noch gar nicht. In der Fortbildung in Werbung lernen StudentInnen an Fallbeispielen, welche Kriterien eine Kampagne erfüllen muss:

 

Auf mindestens drei Werbekanäle werben: KonsumentInnen müssen sieben Mal den Markennamen gehört haben, bevor ein Markenbewusstsein entwickelt wird. Dabei sollte der Kontakt mit der Marke auf mindestens drei verschiedenen Wegen erfolgen. So könnte unsere edel Naturkosmetik-Marke Wiedererkennungswert schaffen durch Flyer, Radio-Anzeige und Social Media Blog.

 

Zusammenwirken der Werbeaktionen: Einzelne Werbeaktionen auf den verschiedenen Werbekanälen müssen sinnvoll zusammenwirken, sich ergänzen und ihre Wirkung gegenseitig verstärken. So könnte Flyer, Spot und Radioanzeige vermarkten, was neu ist an den Pflegeprodukten, warum diese anders, verträglicher, ökologischer und ökonomischer sind. Alle drei Medien könnten enden mit einem Link zur Webpage, verbunden mit einer Einladung an einem Quiz über das Produkt teilzunehmen. Hauptgewinn könnten eine teure Creme sein, die zu einem bestimmten Termin in dem Geschäft exklusiv nur für die QuizteilnehmerInnen verlost wird. Allen anderen, die den Weg ins Geschäft gemacht haben, könnte ein Trostpreis, etwa eine Naturseife, versprochen werden. Am Tag des Spiels könnte es 50% auf alle Warenangebote geben.

Gewinnlose werden verteilt
Kundenbindung schaffen - auch die Verlierer sollten gewinnen.

Zertifikat Sales und Marketing als Eintrittskarte in die Welt des crossmedialen Marketings

 

StudentInnen der Weiterbildung Verkauf  lernen weiter, dass bei der Konzeption einer crossmedialen Kampagne folgendes beachtet werden muss:

 

Zielgruppe genau identifizieren: Nur wer genau weiss, wen er eigentlich ansprechen möchte, weiss auch wo er seine Werbebotschaft veröffentlichen kann. Ein Blog über Kosmetik-Tipps für TeenagerInnen zum Beispiel scheidet für unsere Edel Naturkosmetik Marke offensichtlich aus.

 

Keine widersprüchlichen Werbebotschaften: Eine klare Leitidee muss her, die sich in gleichem Design und gleichem Geist einheitlich durch alle Medienkanäle zieht. In unserem Beispiel könnte das Leitmotiv sein: „Ich lasse nur Natürliches an meine Haut!“  

 

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