Newsletter, die man gerne liest

Andererseits hat sich noch nie jemand über eine zu leere Inbox beschwert. Die Zahl der E-Mails, die wir täglich zugeschickt bekommen, steigt von Jahr zu Jahr unaufhörlich und trotzdem hat der Tag weiterhin nur 24 Stunden. Der deutsche Journalist Richard Gutjahr bringt das Problem in einem aktuellen Blogbeitrag auf den Punkt:

„Im Grunde habe ich nichts gegen die PR-Branche. Im Gegenteil, mir gefällt es, mit welcher Lust man sich dort neuen Kommunikationswegen zuwendet. Zu vielen Firmen- und Behördenvertretern pflege ich ein entspanntes Verhältnis. Gleichwohl: was zu viel ist, ist zu viel. Und Ihr werdet mir Recht geben: 67 Pressemitteilungen am Tag ist zu viel.“ (http://www.gutjahr.biz/#!2016/06/influencer-marketing)

Automatisiert verschickte Nachrichten lassen sich dabei grob in 3 Gruppen einteilen: Als Spam gilt jede unverlangt zugesandte Nachricht, dafür muss nicht gleich „Viagra“ im Betreff stehen. Zur zweiten Gruppe gehören alle Arten von Benachrichtigungen, denn so gut wie jede Online-Plattform benachrichtigt ihre Nutzer in der Standardeinstellung über jedes noch so unbedeutende Ereignis. Nur ein kleiner Teil der Nutzer macht sich die Mühe, diese Einstellungen einzupassen und lässt lieber das Mailprogramm filtern und/oder sortieren. Die dritte Gruppe sind dann schließlich Newsletter im engeren Sinn, also regelmäßig an einen definierten Absenderkreis verschickte Massensendungen, die strukturell durchaus der klassischen Postwurfsendung gleichen.

Googles Gmail-Service beispielsweise unterstützt mit der Aufteilung des Posteingangs in „richtige“ E-Mails sowie Benachrichtigungen und Newsletter sehr effizient dabei, 90% aller Nachrichten in der Unsichtbarkeit verschwinden zu lassen. Vom Kampf um die Aufmerksamkeit sind also auch Newsletter keineswegs ausgenommen. Und wie überall, wo die „Informationsflut“ um sich greift, gilt auch hier: Wer gelesen werden will, muss aus der Masse herausstechen und seinen Nutzern was ganz Besonderes bieten.

Wie ein solcher Mehrwert im konkreten Fall ausschauen kann, hängt ganz vom jeweiligen Geschäftsmodell ab. Ob Rabattcodes, exklusive Inhalte oder ein anderer Bonus, im Zentrum der Überlegungen muss immer der Mehrwert für den Kunden stehen.

Die technischen Voraussetzungen

Massenversand an hunderte oder tausende Adressen ist alles andere als trivial. Schließlich soll der Newsletter nicht schon vor Auslieferung in irgendeiner Spam-Liste landen, hübsch formatiert beim Empfänger ankommen und sowohl am Desktop als auch auf Mobilgeräten optimal dargestellt werden. Außerdem verlangt die österreichische und die europäische Gesetzgebung den sogenannten „Double Opt-In Prozess“, der verhindern soll, dass Adressen ohne Zustimmung der Mailbox-InhaberIn beschickt werden können.

Etliche Anbieter haben sich auf diesen Bereich spezialisiert und bieten neben mehr oder weniger ausgefeilten Editoren auch zahlreiche Analyse-, Clustering- und Automatisierungsfunktionen. Denn im Lauf der Zeit sammeln sich auch in gut gepflegten Verteilerlisten etliche Karteileichen an, die man regelmäßig entfernen muss, damit zwei wesentlichen Parameter aussagekräftig bleiben: Öffnungs- und Klickrate, nicht die Zahl der Empfänger, zeigen mit schonungsloser Ehrlichkeit, wie gut der eigene Newsletter bei den Kunden ankommt.

Der erste Newsletter zählt am meisten

Die meisten Newsletter werden in einem fixen Rhythmus verschickt. Wenn ein Unternehmen seine Aussendung immer am 10. eines jeden Monats versendet, erinnert sich ein Kunde, der sich am 11. angemeldet hat, ein Monat später womöglich gar nicht mehr daran, was er da vor vier Wochen bestellt hat. Denn in dem Moment, in dem ein neuer Abonnent seine Daten hergibt, besteht eindeutiges Interesse, das möglichst zeitnah befriedigt werden sollte.

Moderne Newslettertools beherrschen neben dem normalen Versand zusätzlich die Verwaltung sogenannter „Timelime-Kampagnen“: Unabhängig vom „normalen“ Newsletter bekommt damit jeder Subscriber gleich am nächsten oder übernächsten Tag seinen ersten Newsletter. Nur wenn dieser einen „Wow“ Effekt auslöst, wird der Kunde auch die folgenden Ausgaben aufmerksam studieren.

Genau wie bei Webseiten spielt auch hier die laufende Auswertung eine große Rolle. Experimente mit Split-Testing und der Segmentierung einzelner Nutzergruppen gehören zur Kür, die Erfolgsmessung ist Pflicht. Wer genau weiß, welche Themen in den letzten Ausgaben überdurchschnittlich gut funktioniert haben, kann dieses Wissen in die Redaktionsplanung für zukünftige Newsletter einfließen lassen und so im Lauf der Zeit Öffnungs- und Klickraten systematisch steigern. Übrigens: Wenn Ihr Newsletter dann mal ausbleibt oder sich verspätet und Abonnenten nachfragen, wann die nächste Ausgabe kommt – dann ist Ihr Newsletter in der Königsklasse angekommen.