Social Media im B2B Einsatz: Multichannel-Marketing

Multichannel-Setups: Die Sache mit der Kontakthäufigkeit

Multichannel-Marketing, ob im B2B oder im B2C Sektor, bedeutet keinesfalls, dieselbe Botschaft mit derselben Frequenz auf möglichst vielen Kanälen gleichzeitig zu transportieren. Die Big 5 – Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube und Twitter sowie kleinere, spezialisierte Netzwerke unterscheiden sich auch und gerade bei gleichbleibender Botschaft in formalen wie inhaltlichen Aspekten.

Einer der zentralen Grundsätze des Customer Experience Managements betrifft die Kontakthäufigkeit: Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass mögliche KäuferInnen im Consumer-Bereich zwischen 5 und 7 mal mit Produkten respektive Dienstleistungen „in Kontakt kommen“, bevor sie letztendlich ihre Kaufentscheidung treffen. Die einzelnen Touchpoints erstrecken sich dabei nicht nur quer über analoge und digitale Medien, sondern auch über völlig unterschiedliche Arten der Informationsbeschaffung.

Praktisch ausgedrückt: Ein Kunde erfährt durch eine Facebook-Anzeige von einem neuen Produkt – womöglich zu einem Zeitpunkt an dem er keine Zeit für tiefergehende Recherchen hat. (Stichwort: der schnelle Blick auf die Timeline in der Kaffeepause). Am nächsten Abend liest er/sie einen Artikel in seinem/ihrem Lieblingsmagazin und beginnt darauf hin, aktiv via Google zu recherchieren. Bis zur Conversion, also zur Bestellung des Produkts, aktualisieren zwischenzeitlich Re-Targeting Ads oder ein Beitrag in einem Branchen-Newsletter seine/ihre Erinnerung. Quer über alle die involvierten Kanäle konsistent und lösungsorientiert zu kommunizieren, gehört zu den schwierigsten Herausforderungen im (post)modernen Marketing.

Dass die Herausforderungen im B2B hier nochmal eine Stufe höher angesiedelt sind, wird beim Blick auf die Kontakthäufigkeit sofort klar: den liegt hier rund dreimal so hoch – bis zu 20 Berührungen mit Produkt(informationen) sind der Regelfall!

Phasen im B2B Marketing

Bis zur Entscheidungsfindung respektive zum erfolgreichen Abschluss lässt sich so gut wie jede B2B Kampagne in die folgenden Phasen unterteilen, denen wiederum die unterschiedlichen Tools bzw. Plattformen zugeordnet werden können:

Wo informieren sich meine KäuferInnen?

Welche Social Media Kanäle gewählt werden, hängt von den Vorlieben der angepeilten Zielgruppe sowie von den verfügbaren Ressourcen ab. Social Media Nutzung ist diversifiziert. Das Ziel sollte natürlich darin bestehen, InteressentInnen auf ihrem jeweiligen Lieblings-Netzwerk zu erreichen. Die konkrete Auswahl hängt natürlich von der jeweiligen Branche ab. Die folgende Checkliste soll die Auswahl der geeigneten Kanäle erleichtern:

1. Bieten Sie Ihren KundInnen Informationen auf deren bevorzugten Kanälen an. Der eine bevorzugt recht früh im Verkaufsprozess persönlichen (online) Kontakt, der andere will lieber selbst recherchieren. Eine „One-for-all“ Lösung existiert nicht.
   
   
2. Verbessern Sie laufend Ihr Online-Serviceangebot, verkürzen Sie ihre Antwortzeiten und stellen Sie optionale Echtzeit-Kanäle wie Chats bereit.
   
   
3. Personalisieren Sie Ihre Inhalte für verschiedene Untergliederungen Ihrer Zielgruppen speziell in (automatisierten) Newslettern.
   
   
4. Integrieren Sie Ihre Online-Marketing Kommunikation mit bestehenden CRM und anderen Informations-Systemen. Informationsvorsprung entsteht durch smarte Vernetzung Ihrer Daten.
   
   
5. Evaluieren Sie die Reaktionen auf Ihre Inhalte permanent, lernen Sie konsequent aus Erfolgen und analysieren Sie die Informations-Recherche Gewohnheiten Ihrer potentiellen KundInnen.