Forschungstool unterstützt KMU in ihrer Internationalisierunsstrategie

Bin ich bereit für den internationalen Markt?

Die aktuelle wissenschaftliche Forschung fokussiert vor allem auf drei Themenblöcke, die darüber entscheiden, ob Internationalisierung heute für ein Unternehmen sinnvoll ist:

1. Finanzielle Ressourcen & Produkte, Organisation, und externe Partner*innen
   Im ersten Block geht es um die Produkte, die potentiell im internationalen Markt bestehen sollen, und den finanziellen Unterbau, der die Internationalisierung ermöglichen kann. In Bezug auf die Produkte sind z.B. die Struktur der Produktnachfrage, die internationale Skalierbarkeit des Produkterfolgs, oder potenziell notwendige Produktanpassungen (z.B. aufgrund international unterschiedlicher technischer oder rechtlicher Rahmenbedingungen) relevante Kriterien. In Bezug auf die finanziellen Ressourcen sind beispielsweise die Kapitalanforderungen und -verfügbarkeiten extrem relevant für den langfristigen Erfolg im internationalen Geschäft.
2. Organisation, Personal, und Technologie
   Im zweiten Block geht es darum, ob die Organisation des Unternehmens in der aktuellen Form strukturell in der Lage ist, Internationalisierung intern abzubilden, inwieweit der Mitarbeiter*innenstand erweitert oder ergänzt werden muss, und ob die technische Infrastruktur in Produktion und Verwaltung die Kapazität und Anpassungsfähigkeit für internationales Wachstum mitbringt. Neben datenbasierten Kriterien sind auch die zwischenmenschlichen Dynamiken relevant, z.B. inwiefern neue Mitarbeiter*innen das internationale Wachstum effektiv unterstützen können, und ob bestehende administrative Systeme für den internationalen Markt geeignet sind.
3. Potenzial externer Partnerunternehmen
   Im letzten Block wird der interne Blick um die Potentiale ergänzt, die externe Partnerunternehmen im Rahmen der Internationalisierung beisteuern können. Der Schwerpunkt liegt hierbei natürlich auf jenen Ressourcen, die intern nur schwer aufgebracht werden können, und auf den Möglichkeiten internationale Aktivitäten gemeinsam mit bestehenden Partnerunternehmen im Ausland aufzubauen. Neben bereits bestehenden Partner*innen geht es natürlich auch um die Identifikation möglicher neuer Partner*innen zu Stärkung des Unternehmens.

Forschung und Praxis liefern Input für Readiness-Tool

Basierend auf wissenschaftlichen Erkenntnissen und ihrer langjährigen Zusammenarbeit in der Internationalisierung vieler österreichischer KMU haben Jonas Puck und Thomas Lindner ein einfaches Tool entwickelt um die „Internationalization Readiness“ abzubilden. Dieses Tool schafft zunächst in kurzer Zeit einen fundierten und holistischen Überblick über die Möglichkeiten und Herausforderungen, die ein KMU im internationalen Markt hätte. Darüber hinaus lassen sich aus den Ergebnissen klare Empfehlungen für Maßnahmen ableiten, mit denen sich gerade KMU für internationale Märkte ‚fit‘-machen können.

Ich bin bereit – wohin jetzt?

Neben der „Readiness“ ist die Identifikation von geeigneten Märkten zweite entscheidende Voraussetzung für die erfolgreiche Internationalisierung.

1. Die Basis einer fundierten Ziellandanalyse ist zunächst die Bestimmung des ungefähren zukünftigen Marktpotentials. In einer Marktpotentialanalyse unterscheidet man drei Schritte, die sequenziell abgearbeitet einen Filter ergeben, der den erreichbaren Zielmarkt quantifiziert. Im ersten Schritt schätzt man den gesamten theoretisch erzielbaren Umsatz ab. Hierbei kann man mit groben Schätzungen zB zur Gesamtanzahl von potentiellen Kund*innen und deren jeweiligem Umsatz starten.
2. Im nächsten Schritt wird analysiert, welcher Anteil des theoretisch erzielbaren Umsatzes mittelfristig bedient werden könnte. Hier geht es weniger um konkrete Produktangebote, sondern mehr um die verfügbaren Produktions- und Vertriebskapazitäten. Im letzten Schritt wird noch der lokale Wettbewerb berücksichtigt. Hier ist entscheidend wie hart der lokale Wettbewerb um den bedienbaren Umsatz kämpfen wird. Das Ergebnis der drei Schritte ist der erwartete Anteil am theoretisch bedienbaren Markt im potentiellen Zielland.

Einbettung in das lokale Umfeld

Sobald das Marktpotential ungefähr abgeschätzt ist, geht es um die Frage, ob die Expansion in ein spezifisches Zielland mit den aktuellen Aktivitäten und Strukturen des Unternehmens zusammenpasst. Dabei sind vor allem drei Punkte relevant.

1. Zunächst muss geklärt werden, inwieweit für die Geschäftsaktivität im Zielland neue Lieferant*innen und Partner*innen gefunden werden müssen und ob diese auch verfügbar und zu vertretbaren Kosten erwerbbar sind. Dies ist keine triviale Frage, da vorhandene Kapazitäten bei lokalen Lieferant*innen oft begrenzt sind und in vielen Fällen Abgaben, Zölle oder Regulierungen die Nutzung existierender Lieferant*innen erschweren.
2. Darauf aufbauend geht es um die Verfügbarkeit von Mitarbeiter*innen: Gibt es überhaupt ausreichend qualifizierte Mitarbeiter*innen? Wie sieht es mit den Rahmenbedingungen von Beschäftigungen aus, welche Nebenkosten fallen an, welche Zusatzausbildungen muss ich unter Umständen selber anbieten, etc.
3. Und schließlich kann eine Internationalisierungsentscheidung nicht ohne Berücksichtigung der bestehenden Geschäftsstrategie gefällt werden. Ergänzt eine (zusätzliche) internationale Präsenz das bestehende Geschäftsmodell? Welche Risiken ergeben sich? Zusammengenommen ergibt sich durch die Kombination aus Marktpotenzialanalyse und strukturellen Fragen ein differenziertes Bild des Umfelds im potentiellen Zielland. Auf Basis dieses Bildes können KMUs fundierte Investitionsentscheidungen treffen.

Überraschende Ergebnisse aus Forschungsprojekten

In gemeinsamen Forschungsprojekten an der WU Wien und der Universität Innsbruck haben sich Thomas Lindner und Jonas Puck aus vielen Blickwinkeln mit Marktselektionsprozessen beschäftigt.

Gerade moderne Methoden der Datenanalyse wie Artificial Intelligence und Machine Learning in Kombination mit Big Data können hier helfen, schnell und verhältnismäßig günstig ein gutes Bild über mögliche Märkte zu bekommen. „Wir haben in unserer wissenschaftlichen Tätigkeit aber auch in der Zusammenarbeit mit Unternehmen sehr früh begonnen neue Methoden der Datenanalyse einzusetzen. Gerade für kleinere Unternehmen bietet sich so ein Kosten- und Informationsvorteil den man nicht unterschätzen darf“, so Lindner. 

Fazit:

„Natürlich sind die Herausforderungen auf internationalen Märkten gerade für kleinere Unternehmen besonders groß. Die Forschung bietet jedoch zahlreiche Lösungen für diese Herausforderungen“, so Thomas Lindner. „Und diese sind nicht nur hilfreich, sondern in jedem Fall auch für kleine Unternehmen finanzierbar – ich sehe darin auf jeden Fall eine enorme Chance für den Mittelstand“, sagt Jonas Puck.
 

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