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How-To für Top-ManagerInnen: Digitalisierung in 4 Schritten

05. Februar 2020

Wie Sie Ihre Digital-Strategie in Business-Bereiche integrieren

Disruptive Technologien wie Künstliche Intelligenz, Blockchain oder Augmented Reality, haben unsere Business-Modelle, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben, völlig verändert. Das Überleben eines Unternehmens hängt zunehmend davon ab, wie gut es darin ist, sich an diese Veränderungen anzupassen und sich fit für die digitale Zukunft zu machen. Was es dafür vor allem braucht, ist die richtige Strategie zur Digitalisierung. Wie Unternehmen diese am besten in ihre bestehende Business-Strategie integrieren können und welche 4 Schritte dafür notwendig sind, erklärt Astrid Kleinhanns-Rollé, Managing Director der WU Executive Academy.

Glühbrinen-Hologram als Symbol für eine Idee zur Digitalisierung
Welche 4 Schritte sind nötig um die Digital-Strategie in die Business-Strategie zu integrieren?

Die Zeiten, in denen eigenständige Digital-Abteilungen punktuell digitale Projekte ausgearbeitet haben, sind vorbei. Die Digitalisierung gehört längst zu den zentralen Kernelementen jeder Unternehmensstrategie, sie zählt zur DNA jeder Organisation. Doch wie lässt sich eine digitale Strategie nachhaltig auf allen Ebenen des Business verankern? „Wie so oft geht es auch beim Aufsetzen einer erfolgreichen Digital-Strategie nicht um „Rocket Science“, sondern darum, sich auf die relevanten Kernbereiche im eigenen Unternehmen zu fokussieren und hier die richtigen Fragen zu stellen“, sagt Astrid Kleinhanns-Rollé, Managing Director der WU Executive Academy. „Vier Bereiche sollten Unternehmen hier besonders im Auge haben, weil diese den größten Impact im Transformationsprozess haben: den (zukünftigen) Markt, die Wertschöpfungskette, die KundInnenbeziehung und die Neuausrichtung der Organisation.“ Mit diesen 4 Schritten können Unternehmen ihre Digital-Strategie erfolgreich in alle Business-Bereiche integrieren und den Schritt ins digitale Zeitalter meistern:

Schritt 1: Definieren Sie den Markt für Ihr Business der Zukunft

„Unternehmen sind in der ungewissen, schnelllebigen VUCADD*-Welt gezwungen, ihre Geschäftsmodelle von Grund auf zu hinterfragen. Digitale Unternehmen haben bereits ganze Branchen disruptiert“, sagt Astrid Kleinhanns-Rollé: airbnb wurde zur größten Tourismusplattform ganz ohne Hotels, Uber zu einem mächtigen Taxiunternehmen ohne Taxis, Streamingdienste wie Netflix oder Spotify revolutionierten den TV- und Musikmarkt. Aber auch abseits digitaler Produkte rappelt es gewaltig in den Branchen. So hat der japanische Elektronik-Gigant Sony kürzlich ganz branchenfern sein erstes Elektroauto samt eigener Software präsentiert, das auf Sonys Sensoren und Elektronik basiert und über eine Elektronikplattform betrieben wird. Unternehmen sind gezwungen, ihre Geschäftsbereiche rasant zu verändern, ihre Business-Modelle drastisch zu innovieren und ihr Ecosystem samt StakeholderInnen, innovativen PartnerInnen wie Startups auf neue Beine zu stellen. Und das, ohne ihren Markenkern zu verlieren. „Zugegeben, keine leichte Aufgabe“, ergänzt Kleinhanns-Rollé.

* VUCADD = Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity, Dynamics & Diversity

Bild eines Tablets zum Streamen im Zeitalter der Digitalisierung
Ganze Branchen wurden schon von digitalen Unternehmen disruptiert. Zum Beispiel der TV- und Musikmarkt durch Streaminganbieter.

Fragen, die Sie sich unbedingt stellen sollten:

  1. Marktumfeld: Wer sind die größten Disruptoren in meiner Branche? Kann ich das bisherige Geschäftsmodell mit Hilfe der Digitalisierung selbst disruptieren, bevor es ein anderer tut? Wie kann mein Unternehmen mit digitalisierten Produkten und Dienstleistungen wettbewerbsfähig bleiben? Und wie kann bei aller Veränderung der Markenkern so erhalten bleiben, dass meine bestehenden KundInnen nicht abspringen?

  2. Business Modell: Mit welchen Methoden und Ansätzen kann ich Wert generieren und Geschäftsmodelle innovieren, in welchen Bereichen ist es wichtig, von den Besten zu lernen?

  3. Plattform: Welche innovativen PartnerInnen benötige ich in meinem Ecosystem? Wie kann ich dieses Ecosystem managen und nutzbar machen – etwa über eine digitale Plattform?

Schritt 2: Gestalten Sie Ihre Wertschöpfungskette effizienter und effektiver

„Mithilfe digitaler Technologien können die Prozesse entlang der Wertschöpfungskette effektiver und innovativer gestaltet werden“, sagt Astrid Kleinhanns-Rollé. Dank umfangreicher Datenerfassung und –evaluierung können erstmals mögliche Ineffizienzen und Stehzeiten in der Produktion sowie Verbesserungsmöglichkeiten auf, die entstandenen digitalen Rohdaten, sogenannte „Smart Data“, können in manchen Fällen auch weiterverkauft werden. In der Industrie 4.0 entstehen Smart Factories mit virtueller Planung und datenbasierten Geschäftsmodellen und Produkten.

Portrait Astrid Kleinhanns-Rollé

Astrid Kleinhanns-Rollé

  • Managing Director der WU Executive Academy

Über Open Innovation können Prozesse in der Forschung und Entwicklung optimiert werden. Vertriebskanäle finden auch über digitale Wege statt. Mit einer Omni-Channel-Strategie können die KundInnen auf verschiedenen Ebenen erreicht werden.

Fragen, die Sie sich unbedingt stellen sollten:

  1. Innovationen: Wie kann ich über Open Innovation – und so mit der Einbindung von KundInnen, PartnerInnen und LieferantInnen – neue Wege der Wertschöpfung finden?

  2. Betrieb und Vertrieb: Wie kann ich die bisherige Wertschöpfungskette in eine digitale Wertschöpfung überführen? Wie kann ich Daten zur Wertschöpfung und zu den Produktionsprozessen erheben, evaluieren und so für eine kontinuierliche Qualitätsverbesserung und Effizienzsteigerung nutzbar machen? Welche digitalen Technologien, wie Virtual und Augmented Reality, 3D-Druck oder sonstige Tools, tragen dazu bei und sind für mein Unternehmen geeignet?

Schritt 3: Verstehen Sie, wie Ihre KundInnen ticken. Jetzt und in Zukunft

„Was die KundInnenbindung angeht, so ist die Digitalisierung ein wahrer Segen: Noch nie konnten Unternehmen so viel über ihre KundInnen erfahren und noch nie konnten sie diese so gezielt ansprechen“, sagt Astrid Kleinhanns-Rollé. KonsumentInnen hinterlassen im Internet vielfältige Spuren zu ihren Kaufinteressen, ihren Eigenschaften und Merkmalen und ihren Bedürfnissen, sie bewerten Produkte und Dienstleistungen. Das Webtracking ihres Klickverhaltens liefert wertvolle Daten für die weitere Gestaltung der Customer Experience. „KundInnen wollen nicht mehr informiert, sie wollen begeistert werden. Und das gelingt, indem man sie gezielt anspricht und Werbung über intelligente Algorithmen individualisiert und damit besser messbar gemacht wird“, so Kleinhanns-Rollé.

Bild eines Smartphones als Symbol der Digitalisierung in der Kundenbindung
Die Digitalisierung ermöglicht eine starke KundInnenbindung: Es ist möglich Interessen, Bedürfnisse und Wünsche zu erfassen und dadurch die Customer Experience zu steigern.

Fragen, die Sie sich unbedingt stellen sollten:

  1. KundInnengewinnung: Welche digitalen Kanäle kann ich zur KundInnenansprache und -bindung noch besser nutzen als bisher? Welche Synergien kann ich zu bestehenden Offline-Kanälen bilden? Welche Ergebnisse liefert mir die Datenanalyse des KundInnenverhaltens im Netz?

  2. KundInnenbindung: Auf welchen interaktiven Wegen und Touchpoints können die KundInnen stärker mit meiner Marke und mit meinen Produkten bzw. Dienstleistungen in Berührung kommen? Welchen Mehrwert kann Social Selling meinen KundInnen bringen?

  3. Messbarkeit: Welche Erkenntnisse liefern mir digitale Tools zu Marketingkosten und Effektivität bei der KundInnenansprache? Wie kann ich dazu geeignete Daten erheben und entsprechend evaluieren?

Schritt 4: Transformieren Sie Ihre Organisation

Die Digitalisierung wirkt auf so gut wie allen Ebenen des Unternehmens: Individuen und Teams sind gefordert, sich digitale Skills und Arbeitsmethoden anzueignen. Die Arbeitsprozesse und die interne wie auch externe Kommunikation laufen digitalisiert ab. Das Organisationsdesign des Unternehmens benötigt ebenfalls Adaptionen und Erweiterungen in Richtung Innovation. Befugnisse und Zuständigkeiten für die digitale Transformation müssen geklärt und verteilt werden. Hinzu kommt: Der Übergang in eine digitalisierte Unternehmenswelt selbst muss ebenfalls gemanagt werden. Das klingt nach Sisyphus-Arbeit: „Die Digitalisierung rüttelt unüberhörbar an der Organisationsstruktur, das kann für Unternehmen aber auch eine große Chance sein, sich neu aufzustellen und die internen Prozesse zu verbessern“, ermutigt Astrid Kleinhanns-Rollé.

Fragen, die Sie sich unbedingt stellen sollten:

  1. Transformation: Wie kann ich die Herausforderungen für den Prozess der digitalen Transformation meistern? Wo fehlen Zuständigkeiten und Kompetenzen? Welche Schnittstellen und/oder Abteilungen und Personen brauche ich dafür? Wer ist wofür zuständig?

  2. Design: Welche neuen Organisationsstrukturen muss ich schaffen, um eine erfolgreiche digitale Transformation zu ermöglichen? Wie können digitale Tools Arbeitsprozesse und die Zusammenarbeit erleichtern?

  3. Talente & Knowhow: Welche Skills und Kompetenzen benötigen die handelnden Personen? Wo benötige ich Daten, wie können Künstliche Intelligenz und Algorithmen und automatisierte Arbeitsabläufe den Transformationsprozess unterstützen? Wie kann ich neue Talente über innovative und automatisierte Ansätze für mein Unternehmen gewinnen?

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